Marcas que resistem ao tempo.

O tempo da pressa

Métricas diárias, campanhas de uma semana, a trend que precisa ser aproveitada hoje. A pressa é compreensível: o resultado de curto prazo aparece rápido no painel, e o de longo prazo demora a aparecer. O problema é que ela costuma sair cara.

Em 2013, os pesquisadores Les Binet e Peter Field analisaram 996 campanhas inscritas no prêmio de eficácia do IPA, o instituto britânico das agências de publicidade, entre 1980 e 2010⁵⁶⁸. A conclusão virou referência mundial: a melhor divisão de investimento ficou em torno de 60% para construção de marca e 40% para ativação de vendas. O relatório alertava que o mercado caminhava para um precipício ao olhar só para métricas de curto prazo⁶⁹.

Cinco anos depois, os autores voltaram aos dados⁶. A divisão ideal quase não mudou, 62:38. Mas a fatia de campanhas de curto prazo tinha crescido, e o número de campanhas com efeitos de negócio muito grandes tinha caído⁶⁹.

Jim Collins encontrou o mesmo padrão olhando para a gestão. As empresas que passaram de boas a excelentes não tiveram um momento mágico: empurraram um volante pesado, volta após volta, até ele ganhar impulso. As empresas de comparação pulavam de programa em programa, mudavam de direção o tempo todo e nunca acumulavam força. Collins chamou esse padrão de ciclo da ruína⁹⁶⁶.

Em Great by Choice, escrito com Morten Hansen, ele deu outro nome à mesma disciplina: a marcha das 20 milhas. Empresas que prosperam em ambientes instáveis definem uma meta exigente e a cumprem com consistência, ano após ano, em tempos bons e ruins¹¹⁶⁶.

Jeff Bezos resumiu a lógica numa conferência em 2012. Mais útil do que perguntar o que vai mudar nos próximos dez anos, disse ele, é perguntar o que não vai mudar, e construir a estratégia em cima disso⁶⁴. É uma boa pergunta para qualquer marca: o que, no seu negócio, as pessoas vão continuar querendo daqui a dez anos?

O que é marca

No nosso manifesto, marca é aquilo que fica gravado nas pessoas muito depois que o anúncio acaba. A frase é poética, mas a definição tem base sólida.

David Aaker, professor da Universidade da Califórnia em Berkeley e um dos nomes mais influentes do branding, definiu em 1991 o valor de marca, o brand equity, como um conjunto de ativos ligados ao nome e ao símbolo da marca: reconhecimento, qualidade percebida, associações e lealdade¹. Esses ativos somam valor ao que o produto entrega, ou tiram valor dele. Uma marca é, antes de tudo, um patrimônio.

Dois anos depois, Kevin Lane Keller mostrou de onde vem esse patrimônio: do conhecimento que o cliente tem da marca²⁰. Quanto mais ela é lembrada e reconhecida, e quanto mais fortes, favoráveis e únicas são as associações que desperta, mais as pessoas respondem a ela. Sem memória, não há marca. Há só produto.

Keller depois organizou essas ideias numa pirâmide de construção de marca, que começa na lembrança e termina na ressonância: o ponto em que o cliente sente que tem uma relação ativa com a marca²¹.

O Ehrenberg-Bass Institute, liderado por Byron Sharp, chegou ao mesmo ponto pelos dados de compra. Marcas crescem quando são lembradas em mais situações de compra, o que Sharp chama de disponibilidade mental, e quando são fáceis de comprar, a disponibilidade física³⁰. Jenni Romaniuk, do mesmo instituto, mostrou que cores, formas, símbolos e sons próprios funcionam como atalhos para essa memória: são os ativos distintivos de uma marca²⁹. Uma das leis mais antigas desse grupo de pesquisa, o duplo risco, mostra por que isso importa: marcas pequenas sofrem duas vezes, porque têm menos compradores e esses compradores são um pouco menos fiéis¹³.

A psicologia explica o mecanismo. Em 1968, Robert Zajonc mostrou que a simples exposição repetida a algo aumenta a preferência por ele³⁵. Décadas depois, Daniel Kahneman mostrou que boa parte das nossas decisões é rápida e intuitiva, e favorece aquilo que vem fácil à mente¹⁷. Quem já está na memória sai na frente.

Marca a serviço do negócio

Peter Drucker, o pensador que praticamente inventou a administração moderna, escreveu em 1954 que existe uma única definição válida para o propósito de uma empresa: criar um cliente. Por isso, dizia ele, toda empresa tem duas funções básicas, e só duas: marketing e inovação¹²⁶⁷.

A consequência é direta. Marca não é verniz sobre o negócio, nem um departamento que cuida do logo. É o jeito como a empresa cria e mantém clientes ao longo do tempo. A inovação mantém a marca viva; o marketing a mantém na memória. É por isso que dizemos que construímos marca, conteúdo e comunicação a serviço do negócio.

Da mercadoria à marca

Uma mercadoria compete por preço. Uma marca compete por significado. O caminho de uma para a outra raramente passa por mudar o produto: passa por dar a ele uma ideia que as pessoas reconhecem, lembram e escolhem. Quatro histórias mostram como isso acontece.

Nas quatro histórias, o produto mudou pouco, ou mudou de tudo, e mesmo assim a marca seguiu reconhecível. O que sustentou cada uma foi uma ideia clara sobre o que ela representa. É por essa ideia que começa todo trabalho de marca, e é dela que tratam os próximos capítulos.

A tríade da construção de marca

Toda marca forte que estudamos resolveu três questões: que posição ocupa, o que diz e onde vive. Organizamos essas três escolhas numa tríade. No centro, o resultado de acertar as três: uma marca que gera valor para o negócio.

A tríade conversa com os dois modelos de medição de marca mais usados no mundo. A Kantar avalia se uma marca é significativa, diferente e saliente, ou seja, se atende a necessidades reais, se é percebida como única e se vem à mente na hora da compra¹⁸. O BrandAsset Valuator, criado pela Young & Rubicam, mede diferenciação, relevância, estima e conhecimento, e chama de vitalidade a soma das duas primeiras³⁴.

O nosso posicionamento singular usa dois desses critérios, diferente e relevante, e acrescenta um terceiro que os modelos não medem: verdadeiro. Uma posição pode ser diferente e relevante por um tempo sem ser verdadeira. Mas promessa que a empresa não sustenta na prática não atravessa o tempo. A saliência, por sua vez, não aparece como critério porque é resultado: ser lembrado na hora da compra é o que a mensagem e o ecossistema produzem quando trabalham juntos, por anos.

Posicionamento singular

Em 1972, dois publicitários americanos, Al Ries e Jack Trout, publicaram uma série de artigos que mudaria o marketing. Nove anos depois, ela virou o livro Positioning²⁷. A ideia central era simples: o posicionamento não acontece no produto, acontece na mente do cliente. Num mercado saturado de mensagens, vence quem ocupa uma posição simples, clara e sua.

Michael Porter, de Harvard, completou o raciocínio em 1996, num dos artigos mais citados da história da estratégia²⁶. Ele mostrou que copiar as melhores práticas dos concorrentes deixa todo mundo igual. Estratégia, para Porter, é escolher um jeito diferente de competir, e isso exige renúncias: decidir o que não fazer.

Jim Collins chamou essa escolha de conceito do porco-espinho, inspirado numa fábula grega: a raposa sabe muitas coisas, o porco-espinho sabe uma coisa grande. As empresas que deram o salto encontraram a interseção entre aquilo que as apaixona profundamente, aquilo em que podem ser as melhores do mundo e aquilo que move seu motor econômico⁹⁶⁶. David Aaker levou a ideia ao extremo em Brand Relevance: as maiores vitórias vêm de criar uma subcategoria nova, em que os concorrentes simplesmente deixam de ser relevantes³. Marty Neumeier e Youngme Moon chegaram ao mesmo ponto por outros caminhos: num mercado em que todos melhoram as mesmas coisas, se destaca quem escolhe ser radicalmente diferente²⁵²³.

Para nós, um posicionamento só é singular quando passa em três testes ao mesmo tempo.

Verdadeiro: a Volvo e a segurança

Simon Sinek popularizou a ideia de que as pessoas se ligam ao porquê de uma empresa, e não só ao que ela vende³¹. A Volvo é um dos melhores exemplos de um porquê sustentado na prática. Os fundadores da Volvo, Gustaf Larson e Assar Gabrielsson, definiram que, como carros são dirigidos por pessoas, o princípio por trás de tudo o que a empresa faz é, e deve continuar sendo, a segurança⁴⁰. Em 1959, o engenheiro Nils Bohlin criou o cinto de três pontos, e a Volvo abriu a patente para as outras montadoras "no interesse da segurança"⁴¹. A empresa estima que o cinto já salvou mais de um milhão de vidas⁴⁰.

Abrir a patente custou exclusividade. Em troca, comprou décadas de credibilidade. Posicionamento verdadeiro é o que a empresa faz, não o que ela diz.

Diferente: o Fusca que pensou pequeno

Em 1959, a indústria americana vendia carros grandes com anúncios de fantasia, e o Fusca ainda carregava a associação com a Alemanha nazista. A agência DDB, de Bill Bernbach, respondeu com "Think Small": o carro pequeno no meio de uma página quase vazia, um texto honesto e bem-humorado. Em 1999, a revista Advertising Age elegeu a campanha a melhor do século XX nos Estados Unidos⁴⁴.

A Volkswagen não escondeu a diferença. Assumiu e fez dela a posição.

Relevante: a Natura e o seu tempo

Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra, a Natura construiu a marca sobre a relação com a biodiversidade brasileira e a venda direta, adotada em 1974⁶¹. Em 2014, tornou-se, segundo a própria empresa, a primeira companhia de capital aberto do mundo a receber o selo de Empresa B⁶². A posição fazia sentido para um consumidor que passou a perguntar de onde vêm os produtos que compra.

Mensagem clara e atraente

Uma posição só existe se as pessoas a entendem. A mensagem é o que leva o posicionamento da sala de reunião para a cabeça do cliente, e ela precisa de duas qualidades que raramente andam juntas.

Clara é a mensagem que cabe numa frase e pode ser repetida por qualquer pessoa. Chip e Dan Heath estudaram por que algumas ideias grudam e outras somem, e encontraram um padrão: as ideias que ficam são simples, inesperadas, concretas, críveis, emocionais e contadas como histórias¹⁵.

Atraente é a mensagem que faz a pessoa querer prestar atenção. Os dados de Binet e Field mostram que campanhas emocionais foram quase duas vezes mais propensas a gerar crescimento de lucro no longo prazo do que as racionais, e que campanhas que viram assunto, as de fama, geraram os maiores ganhos⁵⁶⁸.

Nike: três palavras por quase 40 anos

A Nike nasceu como Blue Ribbon Sports em 1964; a marca Nike e o swoosh surgiram em 1971. Em 1988, a Wieden+Kennedy criou "Just Do It". Nos dez anos seguintes, a participação da Nike no mercado norte-americano de calçados esportivos foi de 18% para 43%, e as vendas globais passaram de US$ 877 milhões para US$ 9,2 bilhões³⁸. A frase segue em uso até hoje. A história de como a marca nasceu está em Shoe Dog, as memórias do fundador Phil Knight²².

Apple: dizer quem é antes de provar

Em 1997, com a Apple em crise, Steve Jobs recusou o slogan "We're back" porque, nas palavras dele, a empresa ainda não estava de volta. A TBWA\Chiat\Day criou "Think different" e o filme "Crazy Ones", com 17 figuras que mudaram o século XX. A campanha ganhou o Emmy de 1998 e o Grand Effie de 2000, e restaurou a aura contracultural da marca antes mesmo do iMac chegar às lojas³⁶.

A Apple declarou seus valores antes de ter os produtos para prová-los. Depois, os produtos cumpriram a promessa. Clareza e atração, juntas, transformaram uma empresa em crise numa ideia.

Ecossistema de valor

Nenhuma marca vive só de anúncio. Ela vive nos lugares onde a pessoa a encontra, no que aprende com ela e nas relações que constrói ao redor dela. Chamamos esse conjunto de ecossistema: canais, conteúdo e comunicação trabalhando para criar relação, e não só alcance.

A disponibilidade física, de Sharp, é a parte mais concreta: estar à venda onde e quando a decisão acontece³⁰. Mas a parte mais difícil de copiar é a relação. A pesquisadora Susan Fournier mostrou em 1998 que as pessoas se relacionam com marcas como parceiras de uma relação, com história, confiança e compromisso¹⁴. Albert Muniz e Thomas O'Guinn descreveram as comunidades de marca: grupos com senso de pertencimento, rituais e tradições próprios e responsabilidade mútua²⁴.

O pesquisador Douglas Holt foi além e explicou por que algumas marcas viram ícones: elas oferecem histórias que ajudam as pessoas a lidar com as tensões culturais do seu tempo¹⁶. Nesse ponto, a marca deixa de ser fornecedora e passa a fazer parte da identidade de quem a usa.

O Guia Michelin, que vimos no capítulo 3, é o exemplo mais antigo de conteúdo como ecossistema: mais de 120 anos de valor criado ao redor de um pneu⁴³. É a mesma lógica que usamos quando planejamos a presença digital de uma marca: conteúdo que tenha valor por si só, e não apenas espaço para anunciar.

Essência e forma

Em 1994, Jim Collins e Jerry Porras publicaram o resultado de seis anos de pesquisa sobre empresas que atravessaram gerações⁸⁷⁰. Eles compararam 18 empresas visionárias com concorrentes da mesma época e do mesmo setor. De 1926 a 1990, as visionárias superaram o mercado de ações em 15 vezes; as de comparação, em 2 vezes.

A diferença não estava em um produto genial ou num líder carismático. Estava numa combinação aparentemente contraditória: preservar o núcleo e estimular o progresso. As empresas duradouras mantinham valores e propósito fixos e deixavam todo o resto aberto à mudança. Collins e Porras também mostraram que elas construíam relógios em vez de apenas dizer as horas: instituições que funcionam além de um líder.

Aaker levou a ideia para a marca em Building Strong Brands: toda identidade tem um núcleo, que permanece, e uma camada estendida, que se adapta². Jean-Noël Kapferer descreveu a identidade como um prisma de seis faces, do aspecto físico à autoimagem de quem compra, que precisam continuar reconhecíveis mesmo quando a forma muda¹⁹.

LEGO: quando a forma se espalha, voltar ao núcleo

Fundada em 1932 por Ole Kirk Christiansen, a LEGO tirou o nome da expressão dinamarquesa "leg godt", brincar bem. Depois de se espalhar por parques temáticos e outros negócios, teve déficit de 1,4 bilhão de coroas em 2003 e prejuízo de 1,9 bilhão em 2004, com quase mil demissões⁴². A virada veio de volta ao núcleo: a empresa vendeu os parques, refocou no brinquedo central e lucrou 702 milhões de coroas já em 2005. No primeiro semestre de 2015, tornou-se a maior fabricante de brinquedos do mundo em receita⁴². A história é contada em detalhe em Brick by Brick²⁸.

O que já durou tende a durar

Nassim Taleb deu nome a um efeito curioso em Antifragile: para coisas que não perecem, como ideias e livros, cada ano de sobrevivência aumenta a expectativa de vida que ainda resta. Um livro que está em catálogo há 40 anos tende a continuar por mais 40³²⁶⁵. É o efeito Lindy. Uma marca que preservou seu núcleo por décadas acumulou mais do que memória: acumulou prova de que merece continuar.

Coragem: resistir não é só durar

Há marcas que duram por inércia, e há marcas que resistem ao tempo. A diferença é coragem. As posições que atravessam gerações costumam nascer contra o padrão do seu momento, quando ainda parecem estranhas.

O Fusca pensou pequeno quando todos pensavam grande. A Apple preferiu celebrar quem pensa diferente a dizer que estava de volta. Em 2018, nos 30 anos de "Just Do It", a Nike colocou o jogador Colin Kaepernick no centro da campanha "Dream Crazy"; houve boicote nas redes, e mesmo assim a ação foi considerada bem-sucedida junto ao público da marca³⁸. Uma posição firme aceita perder quem não é o seu público.

Patagonia: pedir para não comprar

Yvon Chouinard fundou a Patagonia em 1973 e, desde 1985, a empresa destina 1% das vendas a causas ambientais⁴⁶. Na Black Friday de 2011, publicou no New York Times um anúncio com o título "Don't Buy This Jacket", pedindo que as pessoas pensassem duas vezes antes de comprar o que não precisavam⁴⁷. Em 2022, Chouinard transferiu o controle da empresa para um fundo e uma organização dedicados a combater a crise climática⁴⁶. Sua filosofia está em Let My People Go Surfing⁷.

Quando a marca age contra o próprio interesse imediato para cumprir o que diz, a coerência vira o melhor argumento de venda. É por isso que coragem é o primeiro dos três valores da Cooltivo, ao lado de clareza e criatividade.

Quando as marcas esquecem

Os fracassos mais citados do branding têm a mesma raiz: a empresa trocou o que as pessoas reconheciam, ou deixou de mudar o que precisava mudar. Três histórias cobrem os dois erros.

Jim Collins descreveu em How the Mighty Fall os cinco estágios pelos quais empresas líderes caem¹⁰⁶⁶. A segunda coluna da tabela é a nossa leitura de como cada estágio aparece numa marca.

A Serra Gaúcha como prova

A metáfora do cultivo não é só poética para nós. Na região onde a Cooltivo nasceu, marcas centenárias convivem com a gente no dia a dia, e quase todas têm em comum o controle familiar ou cooperativo, a constância e a relação próxima com a comunidade.

Marcas que atravessaram gerações

A linha do tempo reúne as marcas citadas neste texto pelo ano de fundação. As quatro da Serra Gaúcha nasceram num intervalo de apenas 29 anos, entre 1902 e 1931, e seguem ativas.

1. 1837HermèsParis. De arreios para cavalos a bolsas e moda, sem abrir mão do artesanato.
2. 1846YpiócaMaranguape (CE). Gerida pela mesma família por gerações até a venda para a Diageo, em 2012⁵⁸.
3. 1870GranadoRio de Janeiro. De farmácia imperial a lojas em Paris e Nova York.
4. 1880HeringBlumenau (SC). Os dois peixes do logo representam os irmãos fundadores⁵⁷.
5. 1886Coca-ColaAtlanta. A marca que provou que o significado vale mais que a fórmula.
6. 1889MichelinClermont-Ferrand. Do pneu ao guia que define a gastronomia mundial.
7. 1899KlabinComeçou com material de escritório e virou uma das maiores produtoras de papel e celulose do mundo⁶³.
8. 1902SicrediNova Petrópolis. A primeira cooperativa de crédito da América Latina.
9. 1903Harley-DavidsonMilwaukee. Uma comunidade com mais de um milhão de membros.
10. 1911TramontinaCarlos Barbosa. Familiar e presente em cerca de 120 países.
11. 1912Santa ClaraCarlos Barbosa. A mais antiga cooperativa de laticínios em atividade no Brasil.
12. 1927VolvoGotemburgo. Segurança como princípio desde os fundadores.
13. 1931AuroraBento Gonçalves. De 16 famílias à maior vinícola do Brasil.
14. 1932LEGOBillund. Voltou ao bloco para virar a maior fabricante de brinquedos do mundo.
15. 1962HavaianasAlpargatas. Mudou o significado sem mudar o produto.
16. 1964NikeNasceu como Blue Ribbon Sports. "Just Do It" desde 1988.
17. 1969NaturaSão Paulo. Biodiversidade brasileira como posicionamento.
18. 1973PatagoniaCalifórnia. Pediu para não comprar e ganhou confiança.
19. 1976AppleCalifórnia. A marca mais valiosa do mundo pelo 13º ano seguido em 2025.

Marca gera valor

No centro da tríade está o resultado: uma marca que gera valor para o negócio. Esse valor aparece em números.

A Kantar mostra que marcas que são ao mesmo tempo significativas, diferentes e salientes capturam mais volume, cobram preço premium e têm mais potencial de crescer. As pessoas pagam mais por marcas que veem como significativamente diferentes: 37% a mais entre consumidores guiados por marca, e 14% a mais até entre os guiados por preço¹⁸.

O ranking da Interbrand de 2025 colocou a Apple no topo pelo 13º ano seguido, com a marca avaliada em US$ 470,9 bilhões, à frente de Microsoft, Amazon, Google e Samsung³⁷. E as empresas visionárias de Collins e Porras, que preservaram o núcleo por décadas, superaram o mercado em 15 vezes⁸.

Para a maioria das empresas que atendemos, o valor não aparece em ranking global. Aparece em coisas mais próximas: um preço que o cliente aceita sem pedir desconto, a preferência na hora da cotação, o talento que quer trabalhar ali, o negócio que passa para a próxima geração. É esse valor que o cultivo constrói.

Doze princípios para cultivar uma marca

David Aaker reuniu os seus vinte princípios de construção de marca em Aaker on Brands⁴. Os nossos são doze: tudo o que está neste texto, transformado em decisões que levamos para os projetos da Cooltivo.